京东生鲜,食厘尝鲜以超级单品为杠杆,撬动品牌增长
为此,如何借势超级单品传递京东生鲜背后的品质服务,助力品牌的长期增长
这个冬天,为了将车厘子变成京东生鲜的王牌价值符号,手持行业金线的京东生鲜在今冬实力打造心智飞轮,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,使小小车厘子变身品牌杠杆,传递出京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。
打出京东生鲜3+1组合技
基于对行业及目标客群的洞察,我们邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”为智利驻华大使做特调、教消费者解锁车厘子的百变吃法,并在抖音发布的美食教学CUT中,透过产品卖点、吃法盲点、操作难点、服务优点等心智激活点,进一步辅助心智渗透,顺势传递京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。
基于对生鲜客群品质化生活方式的洞察,全方位预埋心智激活点。
我们邀请智利驻华大使以科普直播的方式,向消费者传递车厘子的采购知识,实现客群从认知到认信的心智转变;同时,还邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”到智利大使馆现场制作饮品特调、解锁车厘子的百变吃法,共创实用且可操作性强的美食教学内容。从“讲”到“教”,在丰富车厘子消费动机的同时,也完成了京东生鲜“吃出美好生活”的价值传递。
为了在短短81秒内有效引爆消费者心智,我们对国人耳熟能详的年味神曲《恭喜恭喜》重新填词和编曲,并邀请同样“鲜活力”十足的辣目洋子进行生动演绎:
在视听层面,我们特别设计了“唤醒-打动-赢得”三步说服阶梯,递进式实现【年货节,买京东车厘子】-【买车厘子,逛京东】-【买生鲜,逛京东】的心智占领:
第一步,通过“家人很可-朋友也可-爱意更可,万事皆可车厘子”的押韵歌词设计,适配不同人群的送礼场景,唤醒消费意图;
第二步,透过“严格品质保证”“全程冷链配送上门”等视觉线索的展现,诠释生鲜消费痛点的解决方案,打动消费者;
第三步:借由副歌部分“京东生鲜车厘子”这一心智惯性要素上的连续重复,用魔性旋律和洗脑歌词实现心智植入,赢得消费者;
待观众在魔性旋律中走完“唤醒-打动-赢得”阶梯,再由辣目洋子在Talk环节喊出活动预告语“京东生鲜车厘子超级单品日”,促成流量转化和势能引爆,并通过抖音挑战赛、表情包扩散等活动引发长尾传播效应,最终实现破圈扩散。
当我们一次次听到“车厘子啊车厘子“,已经可以下意识脱口而出”京东生鲜车厘子“了。心智的烙印,在一次次的洗脑夯实之后,初见成效。
这个冬天,我们以车厘子为杠杆,围绕生鲜消费的核心痛点打出“3+1”组合技,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,为品牌的长期主义构筑基石;此外,我们还通过的互动玩法,以京东平台内部流量为原力,线上线下双重助攻,持续积蓄心智势能。
从心智塑造到品牌增长,京东“食厘尝鲜”项目对惯性要素从产品到品牌的跃迁打法进行了尝试,在完成【买车厘子,逛京东生鲜】-【买生鲜,逛京东】这一心智植入目标的同时,也为大品牌的心智建设提供了一份颇具参考价值的试水样本。
最后,感谢品牌方的所有善意和信任,更要向小伙伴们每一份爆肝和坚持致敬!
冬日氛围渐入佳境,“吃出美好生活”的京东生鲜已然启程。
既然吃车厘子就在今冬(京东),2023年的明天要不要来一单呢
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匿名 发表于 2023-10-24 20:56:36 | |
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